既是杂志又像书，日本MOOK的身世之谜

作者：李明璁

我是纪伊国屋书店的会员，购买日文书籍和杂志有不同折数的优惠。然而有趣的是，在结账时经常会出现一个问题：这本既是杂志却又像书的出版品，到底要归属何类？

其实很直白，杂志书就是它的混血称呼，日语叫ムック（MOOK），亦即magazine合体了book。别以为这是最近2、30年才出现的时髦玩意，杂志书在日本市场很早就缔造了独步全球的惊人记录，而且有着宛如五星主厨色拉的精彩底蕴。

史上第一本近似杂志书的诞生，并不像最近的MOOK多半诉求生活风格、时尚品牌或消费情报等软性主题，竟然是相当严肃、兼具新闻报导与史料收藏价值的内容，并因此掀起一场出版革命。

1923年日本发生了关东大地震，死伤无数，举国重创。成立于1909年的讲谈社（当时叫大日本雄辩会），凭借其1911年创刊大众文学杂志《讲谈俱乐部》极为成功的经验，卯足全力在一个月内完成编辑与印刷作业上不可能的任务，制作出一本名为《大正大震灾大火灾》的杂志书。

书刊的封面令人怵目惊心、却又忍不住凝神细看。原来这颓倒于一片火海地狱的城市景象，竟是由享誉国际的近代绘画大师横山大观所作。书里则包括80页的灾难照片、与超过300页的报导文章。

尽管当时并没有任何类似MOOK这般的新潮命名，但一本既像杂志又是书籍的出版物，着实立下了崭新里程碑，包括它的发行量高达400万本，更打破了书籍与杂志分属不同通路的市场限制，亦即让前者得以广泛利用后者的贩卖管道，迅速深入全国各地。

拥有此一无远弗届的传播影响，无怪乎讲谈社在战前便有私设文部省（意指地下文化部或民间文化部）的声望。到了战后，媒体与出版自由化，加乘大众消费主义的兴起，更是推促此类杂志书日益蓬勃，尤其是抓住特殊新闻事件的时机，即刻企划，快速发行，吸引收藏。

比如讲谈社于1959年创刊的《周刊现代》，尽管在2年后发行已破百万本，但在与《周刊文春》（由文艺春秋出版、比《周刊现代》晚1个月创刊却后来居上）的激烈竞争中，编辑部必须不断推陈出新、上紧发条，精准响应时事快速，做出一本大众竞相收购的杂志书。

1970年11月25日，文豪三岛由纪夫发动政变未果而切腹自杀，震惊全球。不到3周，讲谈社以惊人效率出版了《周刊现代增刊：三岛由纪夫紧急特集号》，丰富收录三岛的重要作品剪辑，及其英姿照片、事件内幕、相关评论、与各界悼文等。2年前我在吉祥寺一家专卖恐怖推理创作的独立书店，偶然挖到此书，仅售800日元，如获至宝。

从这些故事，便可知讲究企划编辑能力、图文并茂的杂志书，在日本近代社会中一直是拥有巨大存在感的。

据此，延续到1980年代生活风格杂志的大爆发、与各种都会次文化新族群的雨后春笋，大众消费逐渐裂解成分众品味，这也使得杂志书不再只是严肃回应新闻话题，更朝向百花齐放情报志的新趋。

新一代MOOK的诞生，在晚近30多年逐渐脱离了“作为既存杂志的增刊、特集或别册”等设定，无数可能性被激发出来。根据出版科学研究所统计，日本MOOK的新刊数量，从1995年的400多笔，一路攀升至2013年的近万笔、创下历史高峰。而这不正是iPad横扫全球、大家都预言纸本杂志快被消灭的同一时点？！

宝岛社，毫无疑问是2010年代MOOK推陈出新的关键旗手，代表作为“附赠名牌包包的MOOK”。

就算被文化界嗤之以鼻，陈列在架上也令老派读者感觉违和，但如果你知道，当2016年日本杂志销售总额创下40年历史新低的时刻，这家出版社却靠着赠品策略遥遥领先业界，囊括超过四分之一的时尚杂志总市占率，你肯定会对如此变种书刊的市场能量刮目相看。

而且吊诡的是，买刊送包（也可说是买包送刊）的奇招，不仅让出版社逆势赚钱，甚至还缓解了实体书店的营业窘困。

因为这些名牌包包都是随书附赠的限量品，即便连该品牌的零售通路都买不到，这意外吸引了原本不逛书店的人走入书店。纪伊国屋甚至在全国各店都架设起“宝岛社MOOK专区”。

进一步说，宝岛社大开外挂的结果，其实是让出版产业在数字夹杀中，杀出一条新奇血路。原本的时尚杂志编辑们，开始不只制作书刊，他们更与国内外品牌紧密合作，凭借着市场嗅觉与企划技艺，让既有商品合体MOOK，产生诱人可口的新气味。

从杂志书到MOOK，从新闻纪录、生活风格、多元文化到品牌经营，这种没有类型框架、始终在路上、积极响应着时代课题或消费欲望的混种出版物，还有太多有趣故事，和创意想象的无限排列组合。