从代加工到年收40亿日元，奇谭俱乐部的原创扭蛋之路

作者：西藤

按进货价计算，2019年日本扭蛋市场规模200亿日元，万代贡献了100亿日元，多美贡献了50亿日元。其余的50亿日元，则来自奇谭俱乐部、Epoch、IP4等公司。

扭蛋玩具（カプセルトイ，CAPSULE TOY），这种装在塑料胶囊里的玩具充满巨大的商业可能性。早在2017年，日本的扭蛋玩具市场就达到了319亿日元。

而关于这个市场里的扭蛋玩具公司，我们之前已经介绍过海洋堂，这次我们来了解一下次世代厂商——奇谭俱乐部（Kitan Club）。

之所以说是“次世代”，是因为奇谭俱乐部创立的那一年——2006年，正好是海洋堂宣布“食玩撤退宣言”的那一年（扭蛋被归类为“食玩”的一类）。

奇谭俱乐部主要开发面向成人的扭蛋，因其产品主要面向20～30岁的社会工薪阶层，颇具有日式冷笑话的特征，刚推出产品的时候就在日本掀起了一股风潮。

作为奇谭首个产品系列，“土下座吊饰”挂件一经推出就在日本刮起了成人扭蛋的风潮。截止2016年11月，“土下座吊饰”扭蛋累计销售突破300万。

“土下座”系列第一弹

“土下座”的意思是“下跪”。这款“土下座”挂件扭蛋诙谐中带点讽刺，很形象地反映了日本社畜（工薪族）卑微压抑的职场形象，让人很有代入感。

如果说首次推出的“土下座”系列只是让奇谭俱乐部小火了一把，那么2012年推出的“杯缘子小姐”系列则是让奇谭俱乐部彻底在日本扭蛋行业站稳了脚跟。

“杯缘子小姐系列”（コップのフチ子）

“杯缘子小姐”系列以穿着蓝色制服的OL挂在杯缘的形象为概念，既满足了上班族在日复一日的工作生活中对杯子装饰品的需求，在一定程度上也象征着那些“在杯口上过活”的职场人，让消费者在一丝丝充满戏谑性的聊以自慰中感情有了寄托，精神上也获得了疗愈。

这样创意力爆棚、情感升华满分的“杯缘子小姐”系列，在一般的扭蛋玩具基本上最多也就只能卖出20万个的情况下，上市的第一个星期就卖出了10万个，至今销量已经突破了2000万。

除了最初的第一弹之外，奇谭俱乐部还结合不同的节日、动物、旅游风光等主题，以及与其他品牌合作联名，开发超过80个系列品种的“杯缘子”系列扭蛋。

除了“杯缘子小姐”系列之外，奇谭俱乐部的扭蛋还包括“坐偶系列”“猫的围巾”“Putitto系列”“散步青蛙”等，都取得了不俗的成绩。其中，2014年发售的Putitto系列销量突破1100万（截至2017年4月）。

• 从开始做原创到年收18亿日元，奇谭用了6年时间

由于以“杯缘子小姐”系列为主的原创扭蛋产品的大火，奇谭俱乐部在2016年实现了年收入18亿日元。根据最新的数据，奇谭俱乐部收益已超40亿日元。

要知道，奇谭俱乐部在刚创立的头三年主要靠帮Hello Kitty等公司做代加工，直到第四年，也就是2010年，奇谭才开始自主开发商品的。

也就是说，从原创扭蛋到收益18亿日元，奇谭俱乐部只用了6年时间。

而根据相关数据，早在2012年，奇谭俱乐部开始自主开发扭蛋的第二年，公司的收益就已经达到了12亿日元，同比增长了40%。

奇谭俱乐部推出可爱火柴盒猫扭蛋

原创扭蛋的钱，真就这么好赚吗？

如果好赚，海洋堂为什么要宣布退出？

根据日本玩具协会的调查，2011年度日本扭蛋玩具市场规模为301亿日元，比2010年增长16%（按销售额并非商品进货价）。也就是说，日本扭蛋市场规模是有所增长的。

但在有限增长的扭蛋市场里，根据《玩具月刊》总编辑伊吹文昭的说法，有七成的市场份额已被大企业占据，留给中小企业的仅有3成。

而根据日本扭蛋协会有关人员的透露，日本扭蛋市场的竞争更加残酷。

扭蛋市场的大企业主要是万代和多美。从进货价的层面上来说，日本扭蛋的市场规模（2019年）只有200亿日元，万代就占了100亿日元，多美占了50亿日元，剩下的50亿日元，才轮到奇谭俱乐部、Epoch、IP4等公司。

与此同时，日本的扭蛋厂商在不断增加，5年内增加了10家。

海洋堂的社长在当时发布撤退宣言时，就表示已经有太多的厂商进入到这个行业了。

如今日本能进行扭蛋自主开发的厂家大约有30家，除了几家大公司之后，二十多家中小扭蛋企业去争那几十亿日元的市场份额，竞争非常激烈的。

那么，奇谭俱乐部是如何在行业的夹缝中生存下来，并占有一席之地的呢？

• 奇谭扭蛋的走红之路 ：走原创路线，有人气了，再联动授权合作

如上所述，奇谭俱乐部是做原创扭蛋的。

从宏观上来说，奇谭俱乐部走了和传统的玩具开发不一样的路线。

传统的玩具行业，通常是“ACG先红，再有玩具”。一般的扭蛋厂商也都是“先有了人气，再开发扭蛋”。

但奇谭俱乐部恰相反——原创扭蛋产品，有人气了之后，再开始和其他的品牌进行联动授权合作。

例如“杯缘子小姐”的热度上来之后，迪士尼主动找奇谭俱乐部这家原本不起眼的公司请求合作。而奇谭俱乐部推出的“杯缘子”小姐才开始扮演成唐老鸭、米老鼠等形象，出现在了消费者的面前。

那么，奇谭俱乐部是怎样做原创的呢？

以20～30岁的年轻人为消费对象，推出好玩的、能引发共鸣的产品。

和2000年代海洋堂的动物扭蛋、军事模型扭蛋以及可以堪称艺术品的“扭蛋Q”不同，奇谭俱乐部的扭蛋以20～30岁的年轻人为消费群体，充满了能融合到普通人生活中去的流行性。无论是象征着日本社畜恶搞的“土下座”，还是“在杯口上讨生活”的“杯缘子小姐”系列，都带有浓厚的日式冷笑话的特点，非常接地气。

关注SNS的动态，和艺术家联合。

“杯缘子小姐”系列，就是在关注SKE48松井珠理奈在Instagram上的自拍获得的灵感，后来才去找漫画家田中克己，快速地推进了这个项目。

产品质量导向，成本占售价30%。

以前的扭蛋的发展重点，注重“人气角色、种类、系列数”，多过注重商品本身的质量和创意。但自从2000年代之后，像海洋堂的巧克力扭蛋那样，“物美质优价廉”的原创扭蛋层出不穷。主要产品的价格也从100-200日元，发展到现在，300日元左右的扭蛋成为了主流。还有400、500日元的高价扭蛋，也不断增加。

奇谭俱乐部也顺应了这个趋势。一开始在2010年推出“土下座”吊饰系列的时候，产品的定价是“各200日元，全8种”。到了2012年“杯缘子小姐”系列的时代，产品价格就已经以300日元的为主流了。但是由于奇谭俱乐部同一系列里也会推出不同主题、级别的产品，所以哪怕同一个系列也会有不同的定价。例如“杯缘子小姐”系列以300日元的为主，也有200日元的，也有400、500日元的高价款。

除此之外，奇谭俱乐部还推出专门的艺术品系列。

ART IN THE POCKET系列的价格设定在高段位的500日元。

奇谭俱乐部顺应的并不只是定价，在对品质的把控上也是当仁不让的。在行业内一般公司的出新是每月10款的情况下，奇谭坚持每个月只推出5款新品，每年开发出60款新品。产品的立体化制作就需要花上一年，如果遇到产品有质量问题，还会花上更多的时间和厂家交涉。

在成本方面，奇谭俱乐部也采取更加宽容的态度。根据行业内的人透露，商品成本“考虑到库存，成本最多只能占销售价格的25%”。但在奇谭俱乐部的话，“卖200日元的产品，成本最多可以达到60日元”。

借助SNS的力量，实现零成本宣传。

奇谭俱乐部的高速成长离不开SNS的推动。

“杯缘子小姐”发售的2012年，正好是iPhone大行其道，Twitter也很火的时期。与此同时，搭上了“拍吃”的这个巨大风口的快车。奇谭内部人员也表示，“我们基本上没找媒体，主要是透过粉丝拍照上传，透过网络的力量扩散”。网友会在Twitter上举办杯缘子创意摄影大赛等相关的活动。而且原本作品就是和在SNS上走红的作家联动，所以产品的扩散力都非常强，几乎“所有的客人都是媒体”。

 那么奇谭俱乐部的成功完全就是靠“自来水”般的粉丝，完全不需要策略吗？答案想必是否定的。

Ｂ２Ｂ战略。

由于日本国内少子老龄化社会的影响，媒体战略已经很难和扭蛋的销量挂钩了，而且由于公司并没有针对开发的产品进行一一宣传的预算，所以如果非要说营销策略的话，奇谭俱乐部基本上采用的是Ｂ２Ｂ战略。

根据官网可以看出，奇谭俱乐部的主要销售渠道集中在关东地区，以Yodobashi、Big Camera等日用百货店，水族馆、海洋馆等乐园，东急手创馆等杂货店为主。

一般的厂家的销售渠道都非常依赖批发商，然后批发商将自动贩卖机摆放在孩子多的地方。

奇谭俱乐部除了这种传统的渠道供应链之外，还直接和主要消费人群为20-30岁消费者的东急手创馆（Tokyu Hands）、Loft（日本经营生活杂货的连锁店）等联系，直接确保卖场。在东急手创馆池袋店里，90%以上的扭蛋玩具都是奇谭俱乐部的产品。从2012年8月开始，伊势丹新宿店（东京、新宿）举办活动，大概10天的时间里卖出了2万个以上，日均销量超2000。

截止2018年，单是“杯缘子小姐”系列，奇谭俱乐部和东急手创馆的合作店铺达到了19家。

在店铺陈列方面，扭蛋机通常与其他品牌的摆放在一起，少至三四台，多至几百台并列。而奇谭俱乐部会在扭蛋机上的宣传图（扭蛋机内置海报）上下功夫，以此来吸引消费者的目光。

池袋特设卖场

在池袋的特设卖场里，奇谭俱乐部的扭蛋自动贩卖机超过20台。产品价格都在200-300日元，超过30种。其中也有超过累计销量超过100万的超人气扭蛋。

正是因为奇谭俱乐部对原创扭蛋前期开发的精准定位、质量把控、对SNS以及B2B战略的有效结合运用，在奇谭每年约60个新品中，有10个产品是“每年都有50万个以上的订单的”，人气产品率高，公司接到的订单的生产量也从刚开始不超过3万个，涨到平均每个订单15万个。