日本唯品会“Rename”：不是赚差价，而是创造“新品牌”

“可持续发展”和“环境保护”，近年来已成为各大品牌的经营理念之一，尤其是重污染行业的服装业。2018年7月，英国奢侈品牌Burberry为了保护品牌价值，焚毁约2860万英镑（约合人民币2.5亿元）的服饰，引起社会舆论一片哗然。

据非盈利组织Global Fashion Agenda调查，至2030年全球范围内废弃衣物预计将达14800万吨。（*Global Fashion Agenda致力于在时尚行业推广可持续发展的理念，除了组织每年一度的 Copenhagen Fashion Summit（哥本哈根时尚峰会）以外，他们还与咨询公司 Boston Consulting Group（美国波士顿咨询公司）合作，每年推出时尚行业报告 “Pulse of the Fashion Industry”。）

废弃衣物问题在日本同样严重，据日本“中小企业基盤整备机构”调查数据，日本年均废弃衣物重量为94万吨，其中65万吨左右通过焚烧、填埋的方式进行处理。此外，NHK去年9月发布一则报道，日本投入市场的28亿件衣物有近半数堆积在商家库存，而部分库存直接焚毁处理。形势不可谓不严峻。

那么问题来了，为何这些库存的全新衣服要直接报废处理呢？

原因其实很简单，市场大环境本来就供大于求，服装换季速度越来越快、库存越积越多，库存体积及管理费压力增大。而品牌方却不愿意对库存衣服进行大幅度降价处理，因为是伤及品牌形象。直接报废，看似是“最优”的无奈之举。

我们今天要说日本株式会社FINE的原创品牌“Rename”的故事，就从这里开始。

FINE公司做的事说起也很简单，100%回收品牌即将报废的库存衣服→撕掉品牌标签→换上自己的标签→上架销售。

如此一来，品牌方无需承担报废费用，也无需担心品牌形象受损，还可获得少量收益。消费者则是可以无视品牌，单纯从衣服质量与款式选择购买自己喜欢的衣服，价格还实惠。而作为平台方FINE，要做的不仅仅只是中间商赚差价这么简单。

Rename缘何而起？

FINE公司总经理津田一志先生说：一开始其实是商家的需求。经营一个自有品牌的品牌商，通常自有品牌的衣服不会放到其他店铺卖，这样一来如果自己卖不出去的话，就会变成库存。报废处理还需额外承担费用，于是有品牌商找到了自己，询问是否有其他渠道可以售卖。

目前有一些公司在做类似的事情，他们直接将商标去除，做特殊商品处理。但这个做法有些粗暴，比方说，如果衣服的洗涤标签被撕，很多洗衣店是没法接单处理。所以我们就想，摘下品牌标签的时候，如果我们贴上新的标签，这样一方面可以延续这件新衣服的新衣价值，消费者在购买时也更放心。

据说，FINE曾经有一段也想借用品牌的名气，直接挂着品牌名称进行网上销售，结果发现，反而是不挂品牌名的衣服销量情况更好。

津田一志先生说：虽然品牌已经有了知名度，有粉丝基础，但我们在选择购入库存衣服时，第一衡量标准是质量。品牌有利有弊，当我们Rename要做的，本来就是去品牌化，贯彻Rename初心，“变废为宝”。

Rename能顺利卖掉库存衣吗？

在回答这个问题之前，我们不禁要问，Rename如果挑选库存衣？答案是：不挑选。

津田一志先生说：我们合作品牌上的库存，我们基本上100%都会购入。一方面，品牌方结算做账，不允许我们挑选；另一方面，如果挑走一半留一半，我们并没有解决品牌方的库存问题，合作也无从谈起。

Rename运营至今已有3年，基本上我们自己没有二次积压库存。其中一个原因是，我们上线售卖衣服，不受季节限制；其次是，价格低廉。基本上，Rename的衣服售价折扣在2-7折不等，我们进的衣服，在第一年大约可以售出70%-80%，基本上3年时间会周转一遍。其中不可避免会有一些瑕疵品，我们会销往裁缝店之类的。

一开始，Rename还只是一家下门店，到了2017年12月，和某一大牌合作成立了电商平台LOCONDO Rename，到了2018年，Rename 70%-80%的订单都来自于电商销售。

Rename模式的核心——管理体制

Rename目前和30多个品牌合作，从一开始的自主品牌发展到一线大牌，甚至是目前非常受年轻人欢迎的潮牌。如此短时间内获得这么多品牌的青睐，Rename靠的是自己独特的管理体制。

津田一志先生说：我们摘下的品牌标签，会原封不动的归还给品牌方。因为对于品牌方来说，如果我们谈好的撕了标签重买，买过来结果依旧以品牌衣服来卖，对于品牌方来说非常不利。所以，在这方面的管控我们非常严格，进1000件衣服、还1000个标签。

Rename的价值，不止于“中间商”

津田一志先生说：虽然Rename不会进有明显logo的库存衣，但的确存在一眼看过去就知道是什么品牌的衣服。我们也明白不可能将品牌的元素100%去除，但就这么含沙射影、模棱两可地来来回回，反而是品牌印象越来越浓。

如此一来，Rename的价值不经意间从“中间商”逐渐变为品牌商的合作伙伴了，甚至是“认证”、“指定”这样的氛围。

现代的很多人都觉得，为了社会进步、保护环境等，必须要从自己开始做一些牺牲。其实不然，我们同样可以在遵循本心的基础上实现物质需求。Rename就是做这样的事，我们不仅在保全了品牌的价值同时，不让衣服本身失去原有的价值。还正面地提升了品牌形象，提升自己平台的价值。

未来可能在品牌店里有Rename专区

Rename还有一个梦，未来在各品牌的专营店里，是不是有可能有Rename专区。

津田一志先生说：在服饰行业，在自己的店里出现其他竞品是大忌。但在当前激烈的市场环境下，所有专柜都摆满不同款式的衣服，其实品牌方也很有压力。款式多意味着库存需求大，积压的风险就高。那么这里，就是Rename的机会。

Rename不是竞品，它去品牌化，同时Rename还能为品牌方消除库存。但时装行业的废弃问题实际非常复杂，Rename单枪匹马能解决的问题有限，但也一定程度上缓解了现状。期待能早日在各大品牌店看到Rename专区。